Anche l’impresa può fare cultura. Specialmente in Emilia-Romagna

RIMINI. «La tradizione non è culto della cenere, ma custodia del fuoco» (Gustav Mahler).

La citazione dal grande musicista è riprodotta sul sito del sociologo riminese Marco Montemaggi (www.marcomontemaggi.com), esperto in heritage marketing, brand identity e corporate communication. In pratica il suo lavoro è quello di valorizzare, ormai da oltre 20 anni, il patrimonio industriale italiano e nel 2001 (in qualità di direttore del Museo Ducati) è stato fra i firmatari per la nascita di Museimpresa, Associazione nazionale dei Musei e degli Archivi d’impresa. Successivamente ha lavorato come manager per alcune fra le più importanti aziende del made in Italy e dal 2000 insegna in business school internazionali. Diverse le pubblicazioni a suo nome sulla cultura industriale italiana , per aziende e istituzioni internazionali.
In pratica se la vostra azienda ha un patrimonio storico-culturale di un certo valore, Montemaggi ve lo “plusvalorizza” creando un museo, un archivio, una mostra temporanea, un progetto editoriale, progetti di marketing per i clienti e di formazione per i dipendenti, progetti di “re-design” e tanto altro, fino a progetti di turismo industriale. Insomma, trasforma la storia dell’impresa in un business.
In Emilia-Romagna si è occupato in passato della Motor Valley oltre che del Museo Ducati e lavora attualmente come consulente per l’Autodromo di Misano.
Montemaggi, lei scrive sul suo sito: «La propria storia non si può riprodurre o falsificare, è la tua ed è diversa da quella di chiunque altro!». Perché il patrimonio storico di un’impresa può diventare uno strumento reale di business?
«Io parto sempre dal presupposto che il patrimonio storico di un’impresa può essere una delle leve su cui l’azienda può contare, innanzitutto per la creazione di una strategia di brand identity e di comunicazione efficace, per questo insieme a Fabio Severino scrissi nel 2006 il libro “Heritage marketing. La storia dell’impresa italiana come vantaggio competitivo” (Franco Angeli, Roma). Credo, infatti, che in un mercato mondiale, dove i marchi internazionali sono più presenti attraverso il web e nei principali medium di comunicazione, la competizione è sempre più difficile se basata esclusivamente sulla qualità del prodotto o sul prezzo, in quanto gli standard si sono molto alzati in tutti i Paesi. Lo hanno capito i più importanti marchi del lusso e del lifestyle che, da molto tempo, uniscono al valore materiale dei prodotti anche una forte identità di marchio. Un capitale immateriale, quindi, che contribuisce a differenziare una creazione da un’altra, un brand da un altro, una storia da un’altra e che accompagna un prodotto in giro per il mondo. Una borsa di Chanel non sarà mai solo un oggetto in pelle ben fatto ma incarnerà in sé una narrazione emozionale data anche dal mito di una donna straordinaria e di una città come Parigi».
Come inizia materialmente il suo approccio all’impresa?
«Generalmente inizio con l’ascolto di quello che può servire. Qualunque progetto deve essere complementare alle strategie dell’impresa che investe per crearlo. Di conseguenza, quando mi chiamano c’è già un’idea, una strategia da cui partire. Per esempio la costruzione di una nuova sede, un cambio di proprietà, un anniversario importante, il lancio del marchio in un nuovo mercato, un restyling della propria identità di marca, tutti momenti in cui può essere utile ripartire dalla propria storia, dai motivi intrinsechi per cui un’azienda è nata. Io ascolto e cerco di capire quali sono i punti d’eccellenza storici su cui è meglio puntare ma, soprattutto, lavoro ad un primo concept del progetto, propongo cioè un punto di vista attraverso cui interpretare la storia dell’impresa. Questo è fondamentale affinché non sia un’operazione meramente autocelebrativa, il racconto della storia di un marchio deve essere appassionante, coinvolgente, empatico e colpire esattamente il target che ci si è prefissati. Inoltre, oggi, ci sono a disposizione anche molti strumenti tecnologici, che non devono essere invasivi rispetto alla narrazione, ma possono essere utili complementi».

Ci faccia qualche esempio di museo d’impresa in cui la storia di un’azienda può diventare uno strumento di valore.
«Storicamente in Italia i primi settori che hanno dato vita ad archivi e musei d’impresa sono quelli dell’automobile, della moda e del design. A questi poi sono seguiti anche altri settori come il food e il beverage, il farmaceutico, quello bancario, dei servizi e dell’industria metallurgica. Oggi, attraverso l’osservatorio di Museimpresa (100 associati), assistiamo a un proliferare virtuoso di molto archivi e musei d’impresa in Italia e ne sono stati istituiti anche molti da brand esteri. Questo è sicuramente un fenomeno in crescita in Italia e Europa che è visto, sempre più, come un effettivo strumento di comunicazione del proprio marchio. Rimanendo in Emilia-Romagna, uno dei primi “company museum” istituiti nella nostra regione e che da sempre rappresenta un caso di successo internazionale, sia per la qualità della struttura sia per numero di visitatori, è il Museo Ferrari di Maranello. Quest’istituzione, infatti, risale agli inizi degli anni Novanta e oggi fa parte di una experience espositiva insieme al Museo Enzo Ferrari di Modena. Altri musei emiliano-romagnoli, fra cui il Museo Ducati e quello Lamborghini o il Museo Horacio Pagani, sono altri splendidi esempi di asset strategici per le rispettive imprese, così come il Cubo Unipol di Bologna».

Lei parla di valori territoriali: dalle persone ai fornitori locali, fino alle tradizioni artigianali e a una conoscenza tecnica e manageriale diffusa, spesso tramandata da più generazioni. Così la cultura industriale può diventare un fattore strategico per lo sviluppo del territorio. Ci spiega come?
«Sono molto legato a questo tema. In effetti, storicamente, nel nostro Paese si è spesso assistito a un dialogo virtuoso fra le realtà aziendali e il territorio a cui appartengono. Un rapporto spesso reciproco fra queste due entità. Da una parte, molte imprese nascono spesso da una cultura tecnica e da una storia artigianale, sedimentata in una determinata area nel corso di molti anni, in cui si sono succedute tradizioni artigianali e conoscenze diffuse la cui origine si perde, spesso, nel tempo. Viceversa, molte realtà industriali garantiscono al territorio in cui risiedono diversi elementi positivi come una possibilità occupazionale e la diffusione di una cultura imprenditoriale e del lavoro che, inevitabilmente, diventa esempio e stimolo per altre iniziative di questo tipo. Inoltre, l’impresa può assumere un ruolo identitario, sociale e culturale di conservazione della memoria attraverso l’istituzione di archivi e musei d’impresa, spesso vere e proprie “arche del made in Italy”. Infine è da considerare anche la recente emersione in Italia di una nuova tipologia di turismo tematico: quello industriale. Certamente quest’opportunità non è ancora del tutto espressa ma si possono intravedere notevoli prospettive di crescita».

Che cosa si potrebbe e dovrebbe fare per valorizzare ancora meglio il patrimonio culturale industriale romagnolo? O meglio, cosa può fare il pubblico per affiancare i privati? Avrebbe senso qui un museo dell’ospitalità?
«Un esempio straordinario di creazione e sviluppo della cultura industriale e del turismo tematico che da essa deriva è il progetto Motor Valley della Regione Emilia-Romagna. Un progetto di marketing territoriale, storicamente fra i primi in Italia, che mette in dialogo le istituzioni pubbliche e le principali case motoristiche, i circuiti e tutte le energie di questo particolare mondo. È questo il primo esempio che mi viene in mente. Per rispondere alla seconda domanda, se per ospitalità si intende turismo, forse non sarebbe fuori luogo un tema del genere in questo territorio».

A cosa sta lavorando adesso e quali sono i suoi progetti e le sfide future?
«Sto collaborando, ormai da alcuni anni, con il Misano World Circuit “Marco Simoncelli” con cui abbiamo già iniziato a lavorare allo sviluppo dell’archivio storico sugli oltre 45 anni del Circuito e a un percorso espositivo interno denominato “Misano Circuit Tour” che è stato già apprezzato dagli appassionati. Sono grato al direttore Andrea Albani per avermi chiamato a collaborare, per me è stato come un ritorno a casa. Inoltre sto lavorando a un nuovo progetto museologico fuori regione e continuo il mio insegnamento. Ovviamente in questo periodo, data la contingenza del Coronavirus, tutto avviene on line. Per quanto riguarda il mio futuro, lo guardo con ottimismo. Penso che l’impresa, sempre più, dovrà avere non solo un ruolo economico ma anche una responsabilità sociale. Creare luoghi di valore e coesione come archivi e musei sarà un ulteriore stimolo per tanti imprenditori a fare la loro parte sia per la propria impresa che per la comunità in cui vivono».